Что общего у брендов Nike, Coca-Cola и Disney? Их названия можно считать женственными с лингвистической точки зрения. Компании с самым высоким рейтингом в Interbrand Best Global Brands за последние 20 лет чаще имели женственные названия, чем компании с более низким рейтингом. Исследователи выяснили, почему продукты брендов с женственными названиями более привлекательны для покупателей.
Исследователи из Университета Калгари (Канада), Университета Монтаны (США), бизнес-школы HEC Paris (Франция) и Университета Цинциннати (США) опубликовали статью в Journal of Marketing, в которой рассказывается о лингвистических аспектах брендинга. Женственные названия брендов положительно влияют на восприятие покупателей, выяснили учёные.
В таком названии обычно два или более слога, ударение падает на второй или последующий, оканчивается слово на гласную. Бренды с женственным названием воспринимаются как более «тёплые», и поэтому потребители выбирают их чаще, чем «мужественные» бренды. К таким выводам учёные пришли после серии экспериментов.
В этих экспериментах учёные предоставили участникам на выбор реальные и выдуманные названия брендов. Ещё один вывод — людям нравятся женственные названия у брендов «гедонистических продуктов», таких как шоколад, но у «функциональных продуктов», например напольных весов, они предпочитали мужественные названия.
Рейтинг Interbrand Best Global Brands, основанный на эффективности и силе бренда, подтверждает успешность брендов с женственными названиями. Исследователи проанализировали списки Interbrand за последние 20 лет и обнаружили, что компании с женственными названиями чаще попадали в рейтинг. Более того, чем выше позиция бренда, тем вероятнее, что он использует женственное название.
В большинстве случаев название — это первое, что потребители узнают о компании. Именно название транслирует ценности и имидж бренда. Покупатели часто относятся к брендам как к людям и ассоциируют их с мужскими или женскими чертами на основе названия. Таким образом, характеристики, связанные с полом, соотносятся с брендом.
